Uncharted 5, God of War Ragnarök oder The Last of Us 3 werden nicht Day 1 in Sonys neuem Playstation Pass namens Plus Premium landen. Und das hat seine Gründe…

Sony Playstation ist ein kerngesundes Unternehmen und die erfolgreichste Gruppe innerhalb des Sony-Konzerns, dem es selbst auch gut geht: 2021 verbuchte man einen Netto-Gewinn von 11 Milliarden US-Dollar. Playstation generiert dabei deutlich höhere Gewinn-Margen als die Hardware-Gruppe: Die Gewinn-Marge bei TVs lag etwa nur bei 7,2 Prozent, die von Playstation ist mit 13 Prozent fast doppelt so hoch. Sony CEO Kenichiro Yoshida bezeichnete Playstation als wichtigsten Wachstumstreiber für Sony, was natürlich Sinn ergibt: Denn was verkauft 4K HDR-TVs der Sony Bravia-Reihe? Natürlich die Playstation 5 und vorher 114 Millionen PS4s. 

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Zudem sind fast alle Playstation-Exklusivtitel sogenannte Long-Seller: Sie verkaufen sich enorm gut in den ersten Wochen, aber auch noch Jahre danach. Uncharted 4 verkaufte bis heute 20 Millionen Einheiten, God of War aus dem Jahr 2018 setzte ebenfalls 20 Millionen Einheiten ab. Das 2018er Spider-Man verkaufte sogar 25 Millionen Spiele. Gleiches gilt für The Last of Us und Horizon: Zero Dawn , die beide 20 Millionen Spiele bis heute verkauft haben. Über den dicken Daumen macht jeder Playstation-Exklusivtitel also mindestens 1 Milliarde US-Dollar Umsatz, manche auch 1,5 Milliarden, wobei bei einem Marken-basierten Spiel wie Spider-Man sicherlich Marvel auch seinen Anteil erhalten wird. 

Zwei Spiele, zwei hochprofitable Blockbuster: The Last of Us und Uncharted 4 haben jeweils 20 Millionen Spiele verkauft, also gut 1,2 Milliarden US-Dollar Umsatz eingespielt. Sonys Triple-A-Exklusivitel verkaufen sich generell sehr gut.

© Sony Playstation, Komposition: PC WELT

Wir machen diesen Exkurs, weil es erklärt, warum Sony in ihrem Game-Pass-Konkurrenten Playstation Plus Premium trotz relativ hohem Preis von 16,99 Euro keine First-Party-Releases mit hineinnehmen wollen. Der Game-Pass-Konkurrent unterteilt sich ja jetzt in drei Tiers: 

  • PS Plus Essentials für 8,99 Euro / Monat: 3 monatliche Gratis-Games (2x PS4, 1x PS5)

  • PS Plus Extra für 13,99 Euro / Monat: Katalog aus 400 PS4 & PS5-Spielen

  • PS Plus Premium für 16,99 Euro / Monat: Selber Katalog aus 400 PS4 & PS5-Spielen + Katalog aus PS3-Spielen via Cloud-Streaming, PS1 und PS2-Spielen sowie Probe-Versionen von neuen Releases 

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Will heißen: Selbst für 16,99 Euro dürften wir zwar in Uncharted 5 reinspielen, wer es jedoch komplett genießen möchte, der bezahlt und das ergibt Sinn für Sony, denn First-Party-Releases sorgen für den Hauptanteil am Playstation-Gewinn. Für Microsoft ist der Game Pass die perfekte Strategie, weil Xbox-Exklusivtitel sich nie so gut verkauft haben wie die von Sony Playstation. Die Xbox hatte immer eine geringere Install-Base, also weniger Konsolen im Markt und ihre Marken sind mit wenigen Ausnahmen wie Forza oder Gears of War schwächer – Microsoft fiel es etwa schwer, ein Quantum Break für 60 Euro zu verkaufen. Sony startet hier aus einer komplett anderen Fallhöhe, denn ihre Exklusivtitel sind hochprofitabel. Um mal ein Beispiel zu nennen: Bei Uncharted 4 lag das Entwicklungbudget bei rund 50 Millionen US-Dollar, das Marketing hatte sicherlich auch zwischen 50 und 100 Millionen global. Das ist ein relativ geringer Einsatz von 100 bis 150 Millionen US-Dollar, dem 20 Millionen verkaufte Einheiten gegenüberstehen. Uncharted 4 hat im Releasejahr bereits 10 Millionen Einheiten abgesetzt, also 600 Millionen US-Dollar verdient. 

Das wäre das sechsfache seines Einsatzes, wenn wir konservativ von 100 Millionen US-Dollar Kosten ausgehen, bei dem wir Entwicklung und Marketing kombinieren. Rund der vierfache Wert, wenn wir von einem höheren Marketing-Budget ausgehen. Und das nur im ersten Jahr, mittlerweile hat Uncharted 4 deutlich mehr als 1 Milliarde US-Dollar Umsatz gemacht. Wer sich mal mit Investments an der Börse auseinandergesetzt hat, der weiß, dass 400 Prozent in fünf Jahren ein sehr guter Wert sind. Wer so einen Broker findet, sollte ihn behalten. Diese Zahlen sind wichtig, um Sonys Strategie zu verstehen, denn Abo-Modelle sind zwar wirtschaftlich interessant, Konzerne müssen aber höllisch aufpassen sich nicht die eigene Marge zu zerschießen. Um mal ein Zahlenbeispiel aufzumachen: Playstation Plus Premium kostet kostet 16,99 Euro im Monat. Um damit die 600 Millionen US-Dollar im ersten Jahr eines Uncharted 4 zu verdienen, müsste man 37 Millionen Abonnenten für seinen teuersten Service gewinnen. Das ist sehr schwierig, vielleicht nicht unmöglich, aber Sony Playstation ist dafür nicht optimal aufgestellt, denn Sony ist vor allem ein Premium-Anbieter. Sie entwickeln sehr wenige Spiele, dafür in der Regel die besten des Jahres mit den höchsten Verkaufszahlen. Sie haben also ein sehr exklusives, aber kleines Portfolio. 

Für God of War Ragnarök und andere PS5-Blockbuster plant Sony-CEO Jim Ryan laut einem CEO-Interview Minimum 100 Millionen US-Dollar Produktionsbudget ein. In der Regel addieren sich 100M an globalen Marketing-Budgets.

© Sony Playstation

Will heißen: Es ist widersinnig, ihre First-Party-Titel, also ein Uncharted 5 , ein God of War Ragnarök , ein Spider-Man 2 in das Abo reinzunehmen, weil bei Sony Playstation in der Regel jeder Exklusivtitel seine Milliarde US-Dollar Umsatz fahren soll. Zudem darf man nicht vergessen, dass die Kosten für Spieleentwicklung mit jeder Generation steigen: God of War Ragnarök soll laut Insidern eher bei einem Budget von 150 Millionen US-Dollar liegen, weil das Team signifikant größer ist. 

Wichtig: Dieses Budget wurde nie offiziell bestätigt, Playstation-CEO Jim Ryan bestätigte jedoch in einem Interview mit GQ, dass man für neue Blockbuster 100M+ budgetiert. 

Schauen wir uns die Ratio von Entwicklungskosten zum Umsatz an, scheint die Entscheidung von Playstation, sich gegen den Netflix-Ansatz zu entscheiden zwar ein bisschen „old-schoolig“, aber letztlich ist er mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit strategisch richtig. Es wird generell enorm spannend sein, ob die große Abo-Wette global aufgeht. Denn wenn wir uns die Kinolandschaft anschauen, dann opfern die Großen gerade Milliarden an Kinoeinnahmen, um ihre Abo-Services zu stärken, weil etwa ein Black Widow oder Dune direkt im Abo erhältlich ist: Disney+, Paramount Plus, HBO Max – die letzteren beiden sind bei uns noch gar nicht gestartet. 

Abo-Services sind die riskante Milliarden-Wette der Entertainment-Industrie 

Abos sind extrem beliebt bei Managern, weil es Einnahmen sind, mit denen man fest planen kann. Zudem profitieren Konzerne vom Fitness-Studio-Effekt: Einmal abonniert, wird eher selten gekündigt.

© Disney+

Disney druckt Geld mit Disney+ und alle wollen gerade an den gigantischen Honig-Topf Abo-Service ran. Disney Plus hatte Ende 2021 130 Millionen Abonnenten und hat damit über 7 Milliarden US-Dollar verdient. Für Disney ist es der Wachstumsmotor Nummer 1, in den gerade massiv investiert wird – der Maus-Konzern will Disney+ mit einem Rekordbudget von 30 Milliarden US-Dollar zum größten Streaming-Service der Welt ausbauen. Und das ist so ein bisschen die Krux an der ganzen Sache: Denn Disney, HBO, Netflix und alle anderen haben gerade ein riesiges Problem: Ihnen laufen die Kunden weg. Weil mittlerweile jeder Anbieter seinen eigenen Streaming-Service hat, wollen die meisten Menschen nicht sechs, sieben, acht Pakete im Monat bezahlen, sondern entscheiden sich für vielleicht drei. 30 Euro im Monat merken die meisten nicht, bei 100 Euro guckt man dann schon mal, ob es sinnvoll ist, all diese Abos zu behalten, gerade in Zeiten steigender Energie- und Lebensmittel-Kosten.

Abos sind der Liebling eines jeden Managements, weil sie das Geschäftsjahr und die einzelnen Quartale planbar machen. Man weiß ungefähr, wie viel Geld jeden Monat reinkommt und kann seine Finanzprojektionen auf ein sehr viel stabileres Fundament stellen als mit reinen Sales-Forecasts, die gerne auch mal komplett danebengreifen können. Bei Disney wird man sich sicherlich noch an John Carter erinnern, bei dem der Maus-Konzern 200 Millionen US-Dollar abschreiben musste. Für Disney ist das kein Problem, schließlich hat man mehr als genug Marken, die Geld drucken, egal ob im Kino oder gerade auch Merchandise. Disney verdient schon immer sehr viel Geld mit Figuren aus seinen Franchises, egal ob das jetzt Toy Story, Frozen oder Marvel ist. Abos erlauben es dem Management, zu ihren Investoren zu gehen und zu sagen „Hey, wir machen bei einem durchschnittlichen Umsatz von 8 Dollar pro Kunde und 130 Millionen Kunden, unsere 1,4 Milliarden im Monat. Ziehen wir die Daumenschraube etwas weiter an und gehen auf 10, können wir den Umsatz auf 1,7 Milliarden pro Monat pushen.“ Ja, das ist simplifiziert ausgedrückt, aber in etwa so werden die Gespräche ablaufen. 

Warum es für Microsoft absolut Sinn ergibt, große Teile der Gamesbranche aufzukaufen, für Sony aber keine Option ist 

Die Xbox-Division ist für Microsoft aktuell eher ein Investment für die Zukunft, Sony Playstation hingegen ist Sonys wichtigste Abteilung – sie müssen das Geld heute verdienen, nicht morgen.

© Xbox

Abo-Services funktionieren sehr gut für Konzerne, denen enorm viele Marken gehören: Um seine Abonnenten zu binden, braucht man permanent neuen spannenden Content – The Mandalorian , Obi-Wan Kenobi , Loki , WandaVision , Hawkeye , Moon Knight . Disney produziert gerade viele Star-Wars- und Marvel-Serien, damit die Leute nicht wieder abspringen. Deshalb hat Microsoft gut 75 Milliarden für Activision Blizzard und Bethesda ausgegeben, weil sie die größte Spiele-Bibliothek brauchen, um Game Pass von aktuell 25 Millionen Abonnenten weiter wachsen zu lassen. 

Microsoft will den größten Abo-Service der Branche bauen und wir direkt nach Übernahme sicherlich alle Call of Dutys, die je erschienen sind, direkt in den Game Pass nehmen. Das dürfte ihnen mindestens 10 Millionen mehr Abos bringen.

© Activision

Alleine Call of Duty hat locker 40 Millionen Fans, Microsoft dürfte sicherlich mit 10 bis 20 Millionen mehr Abonnenten in den nächsten Jahren liebäugeln. Game Pass bringt Microsoft aktuell 250 Millionen US-Dollar im Monat ein, ergo 3 Milliarden – damit ist es kein entscheidender Faktor innerhalb eines Konzerns, der 160 Milliarden US-Dollar Umsatz 2021 gefahren hat. Es ist eine Wette auf die Zukunft, die für Microsoft sinnvoll ist, denn wie sehr viele Konzerne in der Tech-Branche sitzen sie auf gigantischen Barvermögen. Einer der Gründe, warum Microsoft die 68 Milliarden für Activision Blizzard komplett Cash zahlen will, ist das man von seinem Cash-Berg von 130 Milliarden US-Dollar runter möchte. Weil Cash quasi totes Kapital ist, welches auf Banken liegt und das Unternehmen nicht wachsen lässt, zumal ein hochprofitabler Konzern wie Microsoft, seine Konten eh direkt wieder aufgefüllt hat – Microsoft macht in einem einzigen Quartal 18 Milliarden US-Dollar Gewinn. Netto. 

Kampf der Giganten: Microsoft sitzt auf rund 130 Milliarden US-Dollar Bar-Vermögen, Sony hat so um die 30 Milliarden. Es ergibt für sie keinen Sinn, in einen Bieterwettstreit um große Publisher einzusteigen und die gleiche, auf Abos basierte Strategie zu

© Sony

Es ist irre, welche Massen an Cash dieses Unternehmen produziert. Was wir mit diesem Exkurs sagen wollen: Phil Spencer hat quasi eine Carte Blanche, Microsoft kann nahezu jeden in der Gamesbranche aufkaufen, Xbox kann auch in Zukunft unbegrenzt wachsen und sie werden sicherlich noch ein paar Publisher kaufen, Ubisoft würde sich anbieten. Für Sony hingegen ist es nicht sinnvoll, in dieses Kräftemessen einzusteigen, weil man zum einen nicht auf derart großen Cash-Reserven sitzt (Sony hat ungefähr 30 Milliarden auf der Bank und Unternehmen brauchen immer Puffer, sprich die wird man nicht komplett investieren wollen). Und zum Anderen weil Sony Playstation zwar sein Portfolio erhöhen will – 10 neue PS5-Marken bis 2026, aber seit Jahrzehnten nach der Maxime arbeitet – Qualität vor Quantität, man hat noch nie die meisten, aber jedes Jahr die besten Spiele entwickelt. 

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